Teksten zijn niet altijd zo onschuldig als ze eruit zien. Schrijvers of sprekers gebruiken soms bepaalde woorden waarmee ze, tussen de regels door, véél meer zeggen dan op het eerste gezicht lijkt.

De zinnen: ‘Heb je dat meisje gezien?’ en ‘Moet je die griet daar zien!’ lijken hetzelfde. Toch klinkt de eerste zin heel wat aardiger dan de tweede. Met ‘die griet daar’ is iets aan de hand. Wat weten we niet, maar de spreker mag haar niet.

 

Framing

Dit noemen we framing. Iemand die framing gebruikt, kiest woorden waaraan bepaalde veronderstellingen, emoties of beelden kleven. Vooral politici en journalisten staan erom bekend dat ze framen. In de discussie over de vluchtelingen bijvoorbeeld wordt het volop gedaan. De woorden vluchteling, vreemdeling, asielzoeker, ontheemde en ‘gelukszoeker’ betekenen grofweg hetzelfde, maar hebben elk een andere gevoelswaarde.

Een ander bekend voorbeeld is de Amerikaanse anti-abortusbeweging die zich consequent pro life noemt. Want het klinkt positiever als je ergens vóór bent. En het laat meteen zien dat de voorstanders van abortus dus anti life zijn.

Voorbeelden van framing:

  • terroristen – vrijheidsstrijders
  • hypotheekrenteaftrek – villasubsidie
  • herstructurering van woonwijken – sloop
  • ordeproblemen in de klas – handelingsverlegenheid
  • middagdutje –  powernap
  • alternatieve genezers  – kwakzalvers

Je ziet dat achter deze woorden, die hetzelfde betekenen, heel andere ideeën en beelden, ofwel frames, zitten. Die frames ‘plakken’ aan de woorden, vaak zonder dat de lezer of luisteraar zich ervan bewust is. Zo beïnvloedt het frame je interpretatie.

 

Gedachten sturen

En dat is nu het enge. Natuurlijk ontkomt niemand aan frames. Iedereen heeft een bepaalde manier waarop hij naar de wereld kijkt. Maar vaak maken sprekers of schrijvers bewust gebruik van de techniek. Ze kiezen consequent bepaalde woorden om de gedachten van luisteraars of lezers te sturen.

We merken het dagelijks in de reclame. Op een site over consumentenpsychologie staat letterlijk: “Wanneer u slim gebruikt maakt van framing, kunt u de verkoopkracht van uw producten vergroten zonder dat uw klanten het doorhebben. De feiten over uw product blijven namelijk exact hetzelfde, maar door een beetje te spelen met het woordgebruik en de formulering van een zin beïnvloed je vrij eenvoudig hoe consumenten over het product denken.”

 

“Puur en eerlijk”

Kijk naar de levensmiddelenindustrie. Veel klanten van de super leven graag bewust en denken aan het milieu. Daarom schermen winkels met vage kreten als ‘puur en eerlijk’, ‘gezondere keuze’, en ‘zoals de natuur het bedoeld heeft’. Het geeft vast een lekker gevoel als je zo’n product in je winkelwagentje stopt, maar wie goed het etiket leest, ontdekt dat er niets feitelijks wordt gezegd.

Voor mensen die graag op zeker gaan, zijn er condooms die voor 95% betrouwbaar zijn, en niet voor 5% onbetrouwbaar. Er schijnen zelfs chips te bestaan die “65% vetvrij” zijn. Door dus simpelweg een redenering om te draaien kan een fabrikant mensen verleiden om iets te kopen.

Ook spelen reclamemakers graag in op onze angst voor verlies, dus zeggen ze: “Wees er snel bij, want voor deze actie geldt op=op!”

 

Lees goed!

Hoe beschermen we ons tegen de effecten van framing? Door onze hersens te gebruiken. Lees goed, denk na over wat er staat en vraag je af wat de bedoeling van de schrijver kan zijn. (Liefdadigheid is uitgesloten.)

Een voorbeeld: Ik las een discussie over de vraag welke zin meer verkoop van staatsloten oplevert:

1. “Als je meedoet aan de staatsloterij heb je kans op de hoofdprijs van 13 miljoen.” (Frame: Wauw, ik wil zo’n staatslot, want dan word ik misschien rijk!)

Of:
2. “Als je niet meedoet aan de staatsloterij, loop je de kans mis op de hoofdprijs van 13 miljoen.” (Frame: Snel zo’n lot kopen, anders raak ik geld kwijt!)

Ik las de site van de staatsloterij eens goed door en vond een derde variant:

3. “Als je meedoet aan de staatsloterij heb je een gemiddelde kans van 1 op 2,6 miljoen om de hoofdprijs te winnen van 13 miljoen.”

Mijn frame, tijdens de borrel: Een kans van 1 op 2,6 miljoen, dat lijkt me zo’n beetje de kans die iemand loopt om een kroonprins(es) te trouwen… of om ontvoerd te worden door aliens in een ufo… En wat moet ik eigenlijk met 13 miljoen? Ik zou met 1 miljoen al dik tevreden zijn! Ik ben duidelijk niet geschikt voor het verkopen van staatsloten…

 

 

 

 

Foto Tobias Scheck